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本土化妆品品牌难养成 佰草集怎样实现突围?

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本土化妆品品牌难养成 佰草集怎样实现突围?
作者:渠道 来源:分析 更新:2012-11-11

  小护士沦陷、羽西远嫁、丝宝谢幕、大宝失语、丁家宜沉默……中国护肤品在历经了1990年代的争奇斗艳和风光无限后,终于尘归尘,土归土。

  而在中国护肤品行业整体落寞时,佰草集幻如谜底般崛起,不但打破了欧莱雅、拜尔斯道夫、宝洁、强生等外资品牌绞杀,而且还冲出赫莲娜、兰蔻、碧欧泉等世界性品牌的重围,突袭法国、土耳其、意大利、西班牙等国家。

  佰草集是如何做到的?

  破冰低端竞争  冲击高端市场

  1998年,上海家化承受“露美”、“美加净”在低端市场上的失误教训,重振旗鼓,推出新品佰草集,再战护肤品市场。

  一上市,佰草集就把价格瞄准国际一流品牌:一套护肤产品定价1300元,一瓶晚霜380元,超过外资品牌玉兰油和欧珀莱。

  此时本土品牌小护士与丁家宜、索芙特正在中低端市场杀得难分难解!

  定位高端蕴含巨大风险,除消费者是否接受不可预见外,欧莱雅、赫莲娜、兰蔻等高端外资品牌的围剿随时都会发生!

  当时,外资品牌的利润在10%以上,有的甚至为20%~30%,而本土品牌利润空间却不到2%,中国护肤品市场80%的利润被国际品牌赚走。上海家化决定在中高端市场打一场突围攻击战!

  刚推向市场的佰草集仅有17种产品,甚至布不满柜台,与当时风头正盛的羽西、丁家宜、小护士相比,显得弱不禁风。

  概念区隔:汉方VS洋技术

  高端产品必须有清晰的产品定位理念和内涵,使消费者产生价值认同,才能真正被市场认可。1998年前,中国消费者还没有完全从崇尚西方的潮流习惯中走出来,代表西方现代护肤成就的赫莲娜、兰蔻,碧欧泉、玉兰油、SK-II等外资品牌在中国市场所向披靡!

  同时,一股崇尚自然、返璞归真的风潮也正悄然酝酿,先是日本资生堂的草药护肤产品崭露头角,然后是代表东方护肤文化的高丝在内地受到欢迎。

  草本医学,中国是真正的源头,而这个优势恰恰是西方品牌不具备的。上海家化认为这是突破外资品牌围剿的最好底牌。

  在研究了资生堂和高丝经验后,佰草集果断提出了“中草药个人护理专家”的个性品牌定位,扛起了汉方护肤大旗。

  1. 类别制造,以线带面

  在潜意识里,中医汉方代表着安全、天然、表里兼治,西方护肤理论则代表高科技、化学,同时也是治标不修本的代名词。

  佰草集提出了“自然滋养,全方位调理”的类别概念主线。围绕这个类别主线,佰草集引入中医独有的平衡理论和整体观念,找出了佰草集独有的核心诉求点“调养身心,焕发自然、个性、健康根源之美”的显性传播点,然后在各大终端和媒介进行传播。

  为了强化这个类别概念,佰草集采取完全汉方化的产品研发思路,不但原料为草本萃取,护肤品中添加的香料也全部从天然草本美容成分中提取(多数护肤品是人工香料)。

  但是,高丝、资生堂早已使用了汉方产品理念,如何与高丝、资生堂这样的东方产品找出差异点,一时成为上海家化的难题。

  2001年,一位中医专家提到“君臣佐使”的术语,提醒了上海家化的策划人员。佰草集随即提出“君臣佐使”的复方配方理念,在用药理论上与高丝、资生堂形成显著差异,赢得崇尚自然的女性消费者一致认可,很多使用外资护肤品的女性开始向佰草集转移,上海、北京两地专卖店当月销售额从二三万元迅速增加到10多万元。

  趁热打铁,佰草集迅速推出包括面部护理、身体护理、护发、手脚保养等在内的系列产品,强化补充了佰草集综合调养的全面护肤之独特概念内涵。

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  2. 求同寻异,差别营销

  在统一的汉方理论核心下,为了制造出与竞争产品的差异,佰草集在单品打造上下足了工夫。

  在抗衰老护肤产品系列中,佰草集以平衡阴阳、补气固表、益精填髓的雪莲花、黄芪等驻颜泽面,以内外调理的中药精华配伍作为配方,来突出与西方产品单一配方和护肤原料的差异。

  在抗皱系列产品中,佰草集以培补面部肌肤本元之精作为核心差异点,与外资品牌的细胞衰老理论相对比制造差别,着重突出皮肤恢复弹性和光泽的先天优势。

  而在保湿系列产品中,佰草集则紧紧扣住“滋阴生津”这一中医养美理论,传递给消费者全新的保湿理念,与外资品牌的外部补水、被动补水形成明显差异。

  在美白产品系列中,佰草集则把这种差异化营销发挥到了极致。

  2007年,佰草集推出用白术、白茯苓、白芍、白芨等七味名字中带“白”字的中草药作为美白护肤原料的新七白产品。这种白字成分,让消费者更容易产生美白联想,不但与高丝、资生堂的产品在成分上占据了先天感性优势,而且与欧美植物护肤美白概念也产生了巨大的市场区隔,新七白一上市就受到女性消费者的热捧。

  佰草集这种完全中国化的汉方定位和产品差异策略,不但有效支撑起产品的内涵,而且在竞争惨烈的护肤品市场中有效规避了外资品牌的挤压。

  视觉打造,精致体现中国元素

  包装时尚、精致,形象前卫,加之背后传递的潮流气质,是外资品牌在中国流行的重要因素。

  为了传递独特的品牌感性内涵,佰草集亟须找到自己的方式。

  因为色泽、味道,包括慢效特征,人们对于汉方尤其是中医的认知有很多是负面的,为了打破这种传统印象,佰草集提出了三个核心词“自然、健康、清新”,围绕这个核心,开展了一系列区别于外资品牌的形象打造手段。

  包装上,佰草集提出不使用PVC材料的环保理念;瓶身上,佰草集采用竹节的写意造型,瓶盖的团花图案如同一枚印章,有着浓郁的中国色彩;店头装潢氛围、主题陈列传递上,也力求美观简洁、精致含蓄,灯箱、海报广告等同样体现出中国草药美容文化特色。这种完全中国化的做法,使得佰草集“中草药个人护理专家”的个性品牌形象非常鲜明,给消费者留下深刻印象。

  视觉上的中国化打造,配合丰富的汉方护肤概念,取得了极大成功。佰草集上市第三年,销售额达到400多万元,2004年突破4000万元。

  此后,佰草集更是把这种中国元素的视觉打造手法用到炉火纯青。

  2009年,佰草集在推出新玉润系列护肤品时,将玉文化引入产品命名中,而在电视广告中,肌肤柔嫩若玉、温润可人、通透无瑕的女子形象,恰恰与佰草集新玉润的产品名称相得益彰。这个形象的打造无疑再次将中国人传统中对玉的偏爱与佰草集产品的特性美好形象联系在一起,给受众留下了使用产品后肌肤润泽如玉的想象空间,可谓一箭双雕。

  这个台湾导演何男宏执导的极富中国韵味的电视广告,很快成为当时的热点广告,势头一度超过欧莱雅、资生堂等外资品牌,上海、江苏等地市场出现新玉润抢购风潮。

  2012年,佰草集在推出的新七白广告宣传时,更是将这种中国元素渲染到淋漓尽致,在水墨勾勒的莲叶之上,是一朵带着露水的清丽脱俗的真实莲花。画面之外,配以“臻传古方,美颜恒驻”、“蕴天地之润,生肌肤之津”、“水灵,清澈透润泽”等中国特有文化韵味的广告词渲染衬托,佰草集护肤产品的“自然、平衡”特性和内涵跃然消费者脑海。

  时而莲花,时而玉石,时而蝴蝶,时而书法,视觉形象无论如何变化,中国元素作为红线,贯穿始终。这种中国元素的巧妙运用,加上时尚的设计风格,一次次加固了其在消费者心目中的高端定位,并强调了其纯正的与本土品牌一脉相传的中医血统,从侧面暗示背后所蕴藏的巨大汉方理论力量,传递出传统护肤文化的力量和深度,让消费者过目难忘。

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  渠道策略:立体组合,循序出击

  高端的定位和准确的概念区隔,给佰草集的成功奠定了基础。但是,市场的进一步扩大还依赖于有效的渠道策略。 

  1. 专营店+加盟商的模式,推动滚雪球式发展。

  1998年佰草集问世初期,首期传播预算只有1500万元,与动辄数亿的外资品牌相比,紧巴而寒碜,只好忍痛割爱,放弃商场,自建渠道——在上海香港广场开设了第一家专营店。

  为了提高物流环节的效率,减少库存积压,佰草集对专营店实施了直供模式,使专营店直接和仓库连接,自主完成配货。

  为了让内敛、成熟的高端知性消费者接受佰草集,上海家化摒弃了大规模投放广告的做法,采取了润物细无声的体验营销模式。

  佰草集专营店创造性地提出了“五感营销”法。

  专营店以绿色为基调,装饰清新典雅,柔和的精油香味萦绕四周,伴随着自然灵动的音乐,营造出轻松和谐的氛围,让消费者从视、听、嗅、触、味五个感官方面充分体验佰草集自然、平衡的理念,大大增加了消费者的购买欲。这种方式获得了认可,北京、深圳、青岛、杭州等地数家专营店相继开业。

  此时,来自传统渠道的国内品牌也在抢夺终端消费者,2001年,小护士销售网点达到28万个,羽西在百货公司渠道的高端专柜不断加大铺货力度。消费者分流,对佰草集造成巨大影响。

  同时,兰蔻、娇兰、雅诗兰黛、倩碧、资生堂、夏奈尔、CD、雅芳、玉兰油等国外高端品牌牢牢控制着国内一线城市的百货专柜,不断提高租金,阻止本土品牌进入。

  为了对抗国内外品牌在百货专柜的围剿,2001年,佰草集推出特许加盟制度。良好的产品定位吸引了30多家加盟商,2005年,加盟店达200多家。

  后期,随着市场竞争的加剧,本土品牌在与外资品牌的跑马圈地中全面落败:小护士、羽西相继被欧莱雅收购,大宝被美国强生全资收购,而在KA卖场一直发展不错的丁家宜销售业绩也呈现下滑趋势。

  内资品牌的困境甚至沦陷,让佰草集进一步感受到了寒意。

  2.借道丝芙兰,挺进国际市场

  2005年4月,全球最大奢侈品品牌营销集团丝芙兰进入中国市场,上海家化是丝芙兰的中国合作伙伴。虽然佰草集此时已经成为国内知名品牌,但真正嫁接到中高端市场成为全球性品牌差距还非常大,如果借助丝芙兰的海外渠道,跻身高端销售渠道,并获得与世界性品牌阿玛尼、迪奥、纪梵希的同等待遇,这对于佰草集的形象提升意义不言而喻。

  然而,法国消费者对汉方疑虑重重。为了取得他们的信任,佰草集在时尚之都巴黎开展了一年的对比性试验。在一年的坚持和消费者体验后,丝芙兰得到法国消费者的认可,也取得了法国丝芙兰方不断给予的特殊陈列位的支持。

  顺理成章,到2008年9月,佰草集借助丝芙兰在法国香榭丽舍大街的品牌知名度,全线产品在法国丝芙兰30家门店上柜,由此,佰草集汉方概念和所倡导的护肤方式在法国获得巨大成功,随后法国销售佰草集的丝芙兰店面从30家扩大到70家,遍布全境。

  2009年,佰草集在法国销售额突破1000万元,全球零售额突破6亿元。

  2009年,佰草集又借助丝芙兰的海外优质渠道资源,先是打入土耳其市场,随即进入意大利和西班牙。而在欧洲的成功,又给佰草集增加了时尚的成分,反过来促进了国内消费者对于佰草集的认可,彻底打造出了佰草集的高端形象。

  在国内市场,伯草集品牌知名度提升,加盟商、专营店爆发式增长,2011年,佰草集中国店面增加至1000多家。

  在海外500多家专卖店也蓬勃而起。

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  3. 俱乐部式SPA会所:结合时尚,个性服务

  高端护肤品消费者是社会层次感、身份感要求极高的群体。很大程度上讲,她们消费的不仅是产品,更是一种心理和情感上的认同。她们对价格不敏感,但对服务的氛围和功能非常讲究。

  为了深度挖掘高端消费者,强化产品个性,佰草集于2007年推出适应高端特定人群的销售模式:俱乐部式SPA会所。

  为了体现会所特色,佰草集SPA会所采取和专卖店类似的气氛制造法:在轻松悦耳的音乐中,伴随着清幽的芬芳,消费者可以享受准确的肌肤类型测试、护肤咨询,以及为肌肤量身定做的汉方特色面、颈、手部护理。

  针对高端客户,佰草集实行会员制,由专门的客户关系管理部门负责会员积分、数据收集、会员刊物、800热线、网站互动、短信信息平台等业务。因为佰草集的悉心服务,会员们对护理师感到非常放心,有的甚至把银行卡放在护理师那里,一旦有促销或者有新品,就直接刷卡消费。

  针对会所高端消费者的知性特点,佰草集还提出“美女+才女”的独特营销理念,不但开设综合品牌文化展示、专业肌肤护理讲座、会员休闲社交等活动,还定期举办“美丽课堂”,让消费者更深入了解佰草集的产品特色。

  从1999年佰草集会员俱乐部——“心约会”诞生,到目前已有活跃会员10多万人,会员销售占到零售总额的50%左右。正是凭借这种特色渠道策略,佰草集避免了多数护肤品在中低市场价格厮杀的悲剧。

  4. 特色促销,避开陷阱

  促销是高端护肤品最难把握的一个营销方式,然而佰草集运用得相当到位。在高端护肤品市场,欧珀莱、植村秀、玉兰油等均采取了抢购促销方式,但佰草集并不轻易跟进。

  为了保持佰草集的高端形象,上海家化规定,不容许佰草集有任何直接打折、降价的行为。不打折,不降价,当然不容易营造出一种消费氛围。佰草集另辟蹊径,采取买佰草集赠送LV名包等活动。这种促销方式,正好与佰草集的高端奢侈路线匹配,还巧妙避开了降价陷阱。

  不但如此,佰草集还与现代时尚结合,利用淘宝等线上销售渠道,不断推出送香薰片加毛巾组合、中秋心意好礼、“谁的娇颜桃花朵朵开”、佰草集“团花”召集令、佰草集父亲节“最温暖心语”等一系列网上店铺促销活动。这种线下线上相互推动的渠道和促销模式,使佰草集充满了时尚感、潮流感,更加受到现代女性的欢迎。

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